Les 10 actualités incontournables du PPC en 2025 selon Search Engine Land

EN BREF Google Ads a mis à jour le Google Tag Manager pour améliorer la précision du suivi. Introduction des exclusions de placement dans les campagnes Performance Max. Accroissement de la transparence avec la visibilité des termes de recherche dans Performance Max. Lancement de AI Max, un outil qui optimise automatiquement les campagnes de recherche. Publicités dans les résumés AI sur la recherche de bureau, modifiant la monétisation. Modification de la politique Unfair Advantage pour plusieurs annonces sur une même page. Extrêmement utile : le contenu marketing des détaillants est automatiquement extrait. Retrait inattendu d’Amazon des publicités Google Shopping. Arrêt brutal des annonces par Temu sur Google Shopping. Facilité de suivi des conversions avec la nouvelle fonctionnalité de Google Tag Manager.

En 2025, le paysage du marketing payant, ou PPC (Pay-Per-Click), a connu des transformations majeures, notamment grâce à l’essor de l’intelligence artificielle et des changements stratégiques de grandes entreprises comme Google. Cet article se penche sur les dix actualités les plus marquantes qui ont façonné l’année, en se basant sur les rapports détaillés de Search Engine Land. Des évolutions des outils comme Google Tag Manager aux ajustements des politiques publicitaires, chaque point met en lumière les défis et les opportunités qui se profilent à l’horizon pour les annonceurs.

Google a modifié le fonctionnement de Tag Manager avec Google Ads

Le 10 mars, Google a annoncé une mise à jour significative de Google Tag Manager (GTM) qui a amélioré la précision du suivi des données. À partir du 10 avril, le Google tag se charge désormais automatiquement avant que les événements ne se déclenchent, ce qui permet une collecte de données beaucoup plus fiable. Pour les conteneurs intégrant des balises Google Ads et Floodlight, les annonceurs ont maintenant un accès facilité aux Conversions Améliorées et au suivi inter-domaines. Cette mise à jour vise à simplifier la collecte des données ainsi qu’à garantir la conformité en activant automatiquement les données fournies par l’utilisateur lorsque les Conditions de Données Client sont acceptées.

Exclusions de placements dans l’API des campagnes Performance Max de Google

Le 28 janvier, Google a clarifié un point essentiel concernant les campagnes Performance Max: il est désormais possible de contrôler ces campagnes grâce à des exclusions de placements basées sur l’API. Cette révélation a répondu à des frustrations anciennes, car la documentation antérieure dissimulait cette fonctionnalité. Une étude menée par Optmyzr a prouvé que ces exclusions bloc les dépenses sur les placements exclus de manière efficace, surpassant les contrôles manuels. L’ajout de cette fonctionnalité renforce le contrôle programmatique pour les annonceurs et répond aux préoccupations liées à la gestion des formats pilotés par l’IA.

Visibilité des termes de recherche dans les campagnes Performance Max de Google

Le 21 mars, Google a mis à jour les campagnes Performance Max afin de fournir une meilleure visibilité sur les termes de recherche qui déclenchent les annonces. Les annonceurs peuvent désormais ajouter des mots-clés négatifs directement depuis le rapport des termes de recherche. Cette amélioration a été conçue pour accroître la transparence et le contrôle, s’attaquant ainsi à des critiques anciennes formulées à l’encontre des campagnes Performance Max, souvent jugées opaques à ce niveau. Cette nouvelle fonctionnalité rapproche les annonceurs de la visibilité habituelle qu’ils obtiennent avec les campagnes Search standards, tout en conservant l’optimisation guidée par l’IA.

Béta de Google Ads AI Max pour les campagnes Search

Le 6 mai, Google a annoncé AI Max, un nouvel outil d’amélioration d’un clic pour les campagnes Search utilisant une IA avancée. Cette fonctionnalité a pour but d’augmenter la portée, de générer des annonces de manière dynamique et d’adapter le contenu créatif en temps réel. AI Max allie plusieurs technologies : match large, technologie sans mot-clé, personnalisation automatisée des textes, et expansion des URL finales, afin d’aider les annonceurs à capter des requêtes à fort potentiel et d’adapter les titres, descriptions et pages de destination dès l’émergence de l’intention utilisateur.

Annonces Google AI Overviews

Le 22 mai, Google a commencé à afficher des annonces directement dans les AI Overviews lors des recherches sur desktop. Ce changement marque une transformation majeure dans la manière dont Google monétise son expérience de recherche générative. Annoncé lors de Google Marketing Live 2025, ce déploiement a intégré des annonces de recherche et de shopping au sein ou à côté des résumés générés par l’IA, offrant ainsi une visibilité inédite aux annonceurs dans un cadre de recherche moderne.

Google Ads a permis plusieurs annonces pour la même entreprise sur une seule page de résultats

Le 31 mars, Google Ads a mis à jour sa Politique d’Avantage Injuste pour permettre aux annonceurs d’afficher plusieurs annonces pour la même entreprise sur une même page de résultats, à condition que ces annonces apparaissent à des emplacements différents. En considérant chaque emplacement comme une enchère distincte, Google a formalisé des expérimentations antérieures qui avaient pour but d’étendre la présence des annonceurs sur la page de résultats de recherche (SERP). Ce changement crée de nouvelles opportunités pour les grandes marques en termes de visibilité, avec un potentiel accru de clics et de conversions.

Fonctionnalité automatisée d’extraction du contenu marketing des commerçants

Le 3 avril, Google a lancé une fonctionnalité qui extrait automatiquement le contenu marketing existant des commerçants, tels que les promotions, les détails des produits et les liens sociaux, afin d’optimiser la visibilité sur Search, Shopping et Maps. Tous les commerçants ont été auto-inscrits à cette fonctionnalité, qui se procure le contenu par le biais d’emails marketing ou de soumissions directes à une adresse dédiée de Google. Cependant, les entreprises ont la possibilité de se retirer à tout moment via le Merchant Center, ce qui leur offre un certain degré de contrôle.

Temu a interrompu brusquement ses annonces sur Google Shopping aux États-Unis

Le 14 avril, la société Temu a décidé d’arrêter brutalement ses annonces sur Google Shopping aux États-Unis, révélant ainsi à quel point sa croissance était dépendante de l’acquisition payante. Cela a entraîné une chute rapide de son classement sur l’App Store, faisant passer sa position du top quatre à la 58ème place. Ce retrait est arrivé dans un contexte de hausse des tarifs douaniers aux États-Unis sur les importations chinoises et d’une mise en œuvre plus stricte des failles d’importation, déstabilisant ainsi le modèle économique directement subventionné de Temu.

Amazon s’est retiré des annonces Google Shopping

Le 25 juillet, Amazon a mis fin à ses annonces Google Shopping, un pas jugé sans précédent par des experts. Évaluée comme étant « colossale » pour le marché du PPC, cette décision témoigne du rôle crucial d’Amazon dans le financement de la compétition aux enchères et des revenus publicitaires de Google. Ce shutdown a marqué un tournant clair, survenant après une période de refroidissement progressif des dépenses publicitaires. Ce retrait a concerné environ 20 marchés internationaux, éliminant un concurrent majeur qui avait l’habitude de faire grimper les CPC et capturer une part disproportionnée des impressions. Un mois plus tard, Amazon a repris ses annonces Shopping à l’échelle mondiale, mais ce n’était pas le cas aux États-Unis.

Google Ads a simplifié le suivi des conversions avec une nouvelle fonctionnalité de Tag Manager

Enfin, le 5 février, Google Ads a introduit une nouvelle fonctionnalité de suivi des formulaires dans Google Tag Manager, permettant ainsi de créer des événements de conversion pour les soumissions de formulaires sans nécessiter de codage manuel. Le processus de configuration en style wizard soutient la détection d’événements sans code, un suivi flexible des soumissions de formulaires, et de multiples options de correspondance d’URL, rendant le suivi des conversions beaucoup plus facile à mettre en œuvre. Cette avancée répond à une volonté de simplifier les opérations pour les annonceurs, afin qu’ils puissent se concentrer sur l’optimisation de leurs campagnes.