|
EN BREF
|
Une analyse de trois ans portant sur 6 000 annonceurs a révélé que les ajustements saisonniers de Google durant le Black Friday et le Cyber Monday nuisent régulièrement à l’efficacité, malgré les recommandations persistantes des plateformes. Les modèles de Smart Bidding anticipent les pics de vente, mais il s’est avéré que les annonceurs qui s’en passaient réussissaient mieux sur les indicateurs d’efficacité. En effet, sans ajustements, Smart Bidding identifie naturellement les pics de conversion, augmente les enchères de manière rationnelle et maintient un Retour sur les Dépenses Publicitaires (ROAS) stable. En revanche, lorsque des ajustements sont appliqués, les coûts par clic (CPC) augmentent rapidement, ce qui érode l’efficacité. De plus, cette stratégie est à éviter pour des événements prévisibles tels que le Black Friday, où Smart Bidding est déjà optimisé pour gérer ces périodes.
- Étude : Pourquoi les ajustements saisonniers échouent-ils à satisfaire les annonceurs lors du Black Friday ?
- Le contexte des ajustements saisonniers
- Les résultats de l’analyse : Édifier sur des données concrètes
- Une perception erronée de la situation
- Les implications financières des ajustements saisonniers
- Les conséquences sur le coût par clic (CPC) et le ROAS
- Quand les ajustements saisonniers sont-ils bénéfiques ?
- Comprendre la réalité du marché
- Conseils pratiques pour les annonceurs
Étude : Pourquoi les ajustements saisonniers échouent-ils à satisfaire les annonceurs lors du Black Friday ?
Les ajustements saisonniers, bien que souvent recommandés par Google, ne semblent pas bénéficier aux annonceurs lors des événements commerciaux majeurs comme le Black Friday et le Cyber Monday. Une analyse approfondie de trois ans impliquant jusqu’à 6 000 annonceurs révèle que ces ajustements peuvent nuire à l’efficacité, tandis que ceux qui s’en passent enregistrent de meilleures performances en matière de retour sur investissement publicitaire. Cet article explore les raisons pour lesquelles les ajustements saisonniers échouent, tout en examinant les résultats d’une analyse des données pertinentes.
Le contexte des ajustements saisonniers
Les ajustements saisonniers ont été conçus pour anticiper les pics de vente prévisibles dans le secteur du commerce de détail. Ils permettent aux annonceurs d’indiquer à la plateforme *Smart Bidding* de Google d’anticiper une augmentation prévue du taux de conversion. Pourtant, cette approche présente des inconvénients non négligeables. En effet, l’analyse d’Optmyzr, qui a porté sur des milliards d’impressions entre 2022 et 2024, indique que les annonceurs qui omettent d’utiliser ces ajustements saisonniers ont réalisé des métriques d’efficacité nettement meilleures.
Les résultats de l’analyse : Édifier sur des données concrètes
Au cours des années analysées, il a été constaté des écarts significatifs dans la performance des annonceurs qui avaient recours aux ajustements saisonniers par rapport à ceux qui ne les utilisaient pas. Les résultats montrent que sans ajustements, le système *Smart Bidding* parvient à :
- Identifier le pic de conversion du Black Friday de manière autonome.
- Augmenter les enchères de manière rationnelle.
- Maintenir une stabilité du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), la situation s’étant même améliorée en 2024.
En revanche, lorsque les ajustements saisonniers sont appliqués, les coûts par clic (CPC) augmentent largement plus rapidement que les taux de conversion réels, ce qui entraîne une perte d’efficacité.
Une perception erronée de la situation
Les ajustements saisonniers transmettent un message à Google : « Attendez-vous à une hausse de X% du taux de conversion — enchérissez proportionnellement. » Cependant, le problème réside dans le fait que *Smart Bidding* prend cette instruction au pied de la lettre. Si l’anticipation est erronée, et c’est souvent le cas, le système risque d’exagérer ses enchères. Par exemple, si un annonceur prédit une augmentation de 50% du taux de conversion, mais que la réalité n’atteint que 40%, cela conduit à une surenchère de 7,1%.
Les implications financières des ajustements saisonniers
Sur les volumes élevés du Black Friday, même de petits écarts dans les prévisions peuvent rapidement engendrer des coûts significatifs. La surenchère en raison des ajustements saisonniers peut donc se traduire par un budget gaspillé à un moment de forte concurrence, ce qui place les annonceurs dans une situation délicate.
Examiner les données passées
Les résultats d’une analyse de trois ans au sujet des ajustements saisonniers révèlent toujours la même tendance. *Smart Bidding* est déjà capable de détecter le pic de conversion de manière efficace sans intervention additionnelle.
- 2022 : augmentation de 17.5%
- 2023 : augmentation de 11.9%
- 2024 : augmentation de 7.5%
Les ajustements saisonniers, dans le cadre de Black Friday, s’avèrent donc non seulement inopportuns, mais peuvent aggravé la situation.
Les conséquences sur le coût par clic (CPC) et le ROAS
Les données montrent que l’inflation du CPC est deux fois plus élevée lorsque des ajustements saisonniers sont appliqués. Cette tendance est observable sur l’ensemble des années examinées, où les CPC augmentent de manière significative pour les annonceurs qui choisissent d’agir avec des ajustements saisonniers.
En ce qui concerne le ROAS, les annonceurs qui ont fait confiance à *Smart Bidding* ont observé un ROAS soit stable, soit amélioré. En revanche, ceux qui ont essayé de prendre des mesures à l’aide d’ajustements saisonniers ont généralement enregistré des baisses à deux chiffres.
Quand les ajustements saisonniers sont-ils bénéfiques ?
Il existe des moments précis où les ajustements saisonniers peuvent être pertinents. Ils devraient être utilisés lorsque Google ne capte pas de signal préalable. Les moments appropriés incluent :
- Ventes flash uniques
- Promotions par e-mail uniquement
- Événements de liquidation surprises
- Pics saisonniers spécifiques à un créneau
En revanche, les ajustements saisonniers se montrent inefficaces pour des événements bien établis tels que le Black Friday, le Cyber Monday, Noël, la Saint-Valentin, ou tout événement bénéficiant d’un historique prévisible sur plusieurs années.
Comprendre la réalité du marché
Google est parfaitement conscient que le Black Friday approche. Les modèles de *Smart Bidding* sont formés sur des années de données concernant le Black Friday et parviennent généralement à détecter le pic d’activité. Substituer ces systèmes par des ajustements saisonniers peut souvent entraîner des surenchères agressives, ce qui provoque une inflation des CPCs et une diminution du ROAS. De nombreux spécialistes du marketing se retrouvent ainsi à gaspiller leur budget durant la période la plus compétitive de l’année.
Conseils pratiques pour les annonceurs
En comprenant quand le système de *Smart Bidding* est déjà capable de capter les signaux nécessaires, les annonceurs peuvent éviter des erreurs coûteuses et protéger leur efficacité. Il devient crucial de réserver les ajustements saisonniers pour des moments où ils apportent réellement de la valeur.
Plutôt que de baser leur stratégie uniquement sur les ajustements saisonniers, les annonceurs devraient privilégier la confiance accordée aux algorithmes et adopter des mécanismes de protection, comme des alertes d’anomalies, des contrôles de progression, et des plafonds d’enchères, afin de conserver le contrôle sans contrecarrer les modèles fondamentaux de *Smart Bidding*.