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EN BREF
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À partir du 29 octobre, Google met en place une nouvelle politique pour la publicité des médicaments sur ordonnance. Désormais, les annonceurs devront obtenir une certification pour cibler des mots-clés liés aux médicaments, notamment aux États-Unis, au Canada et en Nouvelle-Zélande, où la promotion est permise sous certaines conditions. Dans les autres pays, la promotion des médicaments est totalement interdite, excepté pour des usages non promotionnels comme les avertissements sanitaires ou la recherche académique. Ce changement pourrait entraîner des coûts de conformité plus élevés et une surveillance accrue pour les annonceurs de l’industrie de la santé.
Dans un tournant significatif pour la publicité dans le domaine de la santé, Google a récemment annoncé que les annonceurs souhaitant promouvoir des médicaments sur ordonnance devront désormais obtenir une certification. Ce changement de politique, qui sera effectif à partir du 29 octobre, pourrait modifier le paysage de la publicité pour les professionnels de la santé et les entreprises pharmaceutiques. Les nouvelles règles se distinguent selon les régions, avec des restrictions plus strictes s’appliquant à la promotion des médicaments dans la plupart des pays du monde.
Un changement de cap majeur
La décision de Google de mettre cette exigence de certification en place survient après plusieurs années d’évolutions continues dans la réglementation de la publicité dans le secteur de la santé. En facilitant l’accès à des termes relatifs aux médicaments, il était auparavant possible pour divers annonceurs de cibler des mots-clés associés sans passer par une forme de certification. Cependant, avec cette nouvelle initiative, Google semble vouloir renforcer le contrôle sur les contenus qui concernent les médicaments, notamment pour protéger les consommateurs et assurer la conformité aux différentes législations.
Les règles de certification selon les régions
Les règles vont varier en fonction de la localisation géographique. Aux États-Unis, au Canada et en Nouvelle-Zélande, les annonceurs doivent respecter les lois en vigueur, ce qui signifie qu’ils pourront promouvoir des médicaments sur ordonnance, mais uniquement s’ils obtiennent au préalable la certification requise. Cette certification s’appliquera principalement aux pharmacies en ligne, aux fournisseurs de services de télémédecine ainsi qu’aux fabricants de produits pharmaceutiques.
En revanche, dans le reste du monde, la promotion des médicaments sur ordonnance sera strictement interdite. Seules les mentions non promotionnelles, telles que les avis de santé publique ou les recherches académiques, seront autorisées. De plus, certaines entreprises certifiées pourraient tout de même avoir la possibilité de cibler ces termes clés sous certaines conditions.
Cadence de mise en œuvre et avertissements
La mise en œuvre de ces nouvelles directives débutera le 29 octobre, et Google prévoit de renforcer ses mesures sur une période de quatre à six semaines. Les annonceurs qui ne respectent pas ces nouvelles règles recevront un avertissement de sept jours avant une éventuelle suspension de leur compte. Cela donne une certaine flexibilité aux annonceurs pour adapter leurs campagnes avant l’entrée en vigueur complète de cette politique.
Réactions de l’industrie
La réaction de l’industrie face à cette annonce a été contrastée, certains y voyant une avancée nécessaire pour la sécurité des consommateurs, tandis que d’autres expriment des préoccupations quant aux implications sur leurs opérations. Anthony Higman, fondateur et CEO d’AdSquire, a qualifié cette mise à jour de « fou » en raison des nouvelles exigences de certification pour le ciblage des termes relatifs aux médicaments. Cela représente un changement de cap majeur, en particulier pour les annonceurs liés à des affaires de mass tort.
De son côté, Jyll Saskin Gales, un coach Google Ads, a soulevé des questions quant à la manière dont cette nouvelle politique sera appliquée, en se demandant si des variantes d’intelligence artificielle pourraient encore déclencher des annonces même en évitant d’utiliser directement un nom de médicament. D’un autre côté, Abby Nelson, stratège en SEM, a trouvé cette mise à jour ironique, notant que les annonces avaient été approuvées même lorsque des termes de médicaments comme « Botox » étaient inclus sous des correspondances larges.
Les conséquences pour les annonceurs
Avec l’imposition de cette nouvelle exigence de certification, les annonceurs seront confrontés à des coûts de conformité plus élevés et à une surveillance accrue de leurs campagnes publicitaires. Les professionnels du marketing en santé devront s’assurer qu’ils possèdent toutes les certifications nécessaires avant de cibler des mots-clés liés à des médicaments. Cette tempête de conformité pourrait perturber les campagnes, notamment pour les annonceurs dont les activités sont étroitement liées à des produits pharmaceutiques ou à des affaires de mass tort.
Un pas vers une réglementation stricte
Cette initiative de Google pour restreindre l’accès aux mots-clés liés aux médicaments sur ordonnance s’inscrit dans une tendance plus large vers un marketing axé sur la conformité, où même le ciblage de mots-clés nécessite désormais la certification appropriée. Cette mesure montre clairement que l’ère de la publicité pour les médicaments sur ordonnance est en train de changer, et que les annonceurs doivent naviguer dans un environnement désormais plus réglementé.
Impact sur les petites entreprises
Les petites entreprises, en particulier celles qui ne disposent pas des ressources suffisantes pour se conformer à ces nouvelles réglementations, pourraient être les plus durement touchées. L’exigence de certification pourrait les éloigner totalement de la possibilité de faire de la publicité en ligne pour leurs produits, rendant le marché encore plus concurrentiel pour les grandes marques qui, elles, peuvent plus facilement absorber ces coûts. Cela soulève des questions quant à l’équité et l’accès à la visibilité en ligne pour les petites entreprises dans le domaine médical.
Les étapes à suivre pour obtenir la certification
Pour les annonceurs qui souhaitent continuer à promouvoir des médicaments sur ordonnance, il est essentiel de comprendre le processus d’obtention de la certification. Ce processus variera selon les lois et les règlements locaux, mais généralement, les étapes suivantes devront être suivies :
Comprendre les exigences légales
Les annonceurs doivent d’abord s’informer sur les réglementations en vigueur dans leur pays concernant la publicité des médicaments. Cela inclut la compréhension des limites imposées aux types de médicaments pouvant être promus et des restrictions spécifiques à chaque juridiction. Pour cela, des ressources comme le site de l’ANSM peuvent s’avérer précieuses.
Soumission de la demande de certification
Une fois les exigences clarifiées, les annonceurs devront élaborer leur demande de certification. Cela inclut généralement la collecte de documents attestant de la conformité avec les lois locales et les politiques de Google, ainsi que des preuves des bonnes pratiques en matière de marketing et de publicité.
Attente de l’approbation
Après avoir soumis leur demande, les annonceurs devront alors attendre l’approbation de Google avant de pouvoir commencer à cibler des mots-clés en lien avec des médicaments sur ordonnance. Ce processus peut prendre du temps, et il est donc conseillé de le prendre en compte dans la planification des campagnes publicitaires.
Alternatives à la publicité pour les médicaments
Pour ceux qui ne peuvent pas obtenir la certification requise ou préfèrent explorer d’autres avenues de marketing, il existe plusieurs alternatives à considérer. La première option consiste à se concentrer sur l’éducation des consommateurs. Cela peut prendre la forme de contenus informatifs sur les médicaments, leur utilisation et leur efficacité sans entrer dans le cadre de la promotion directe.
Utiliser les médias sociaux
Les gouvernements et les institutions de santé ont souvent des programmes de sensibilisation qui permettent à des organismes officiels de partager des informations précieuses. Par conséquent, il peut être stratégique pour les entreprises d’utiliser des plateformes de médias sociaux pour partager ce contenu éducatif, à condition que cela soit fait de manière à rester conforme aux politiques de publicité auto-imposées par des acteurs comme Google.
Opter pour les relations publiques et le marketing d’influence
Une autre possibilité est de travailler avec des influenceurs ou des experts du domaine de la santé pour faire connaître vos produits sans avoir à passer par la voie traditionnelle de la publicité. Les campagnes de relations publiques peuvent être un moyen efficace de soulever des discussions autour de vos médicaments, tout en apportant de la valeur ajoutée à la communauté.
Considérations finales
L’annonce de Google concernant l’exigence de certification pour la publicité des médicaments sur ordonnance représente un changement significatif dans le paysage marketing du secteur de la santé. Bien que ce changement vise à renforcer la sécurité et la conformité dans la publicité, il soulève également des défis important pour les annonceurs. Les entreprises doivent s’adapter à ces nouvelles règles et envisager des alternatives afin de continuer à communiquer efficacement sur leurs produits. En fin de compte, le succès dépendra de la capacité des annonceurs à naviguer dans ce nouvel environnement tout en maintenant la confiance des consommateurs.