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EN BREF
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Depuis des années, le Return on Ad Spend (ROAS) est devenu la métrique de référence pour évaluer l’efficacité des annonces Google. Cependant, sa simplicité cache des problèmes majeurs, notamment le fait qu’il ne prend pas en compte les marges bénéficiaires et favorise les campagnes à court terme. À l’heure où les coûts publicitaires augmentent, il devient crucial d’adopter des métriques alternatives telles que le Profit par Impression (PPI), la Valeur à Vie Client (CLV) et l’incrementalité pour mesurer la valeur réelle des campagnes. Ces indicateurs permettent aux entreprises de mieux comprendre l’impact de leurs annonces en se concentrant sur la croissance durable et la rentabilité.
Le return on ad spend (ROAS) a longtemps été considéré comme le principal indicateur pour évaluer l’efficacité des annonces Google. Sa simplicité et sa rapidité de calcul en ont fait un outil privilégié pour les annonceurs. Cependant, avec l’augmentation des coûts publicitaires et une capacité de suivi de moins en moins fiable, il est devenu essentiel de remettre en question cette métrique. Cet article plonge dans les limites du ROAS et présente des alternatives plus pertinentes qui peuvent permettre aux entreprises de progresser vers une stratégie de performance adaptée à des résultats commerciaux réels.
Pourquoi le ROAS peut être trompeur
Le ROAS semble être la métrique idéale pour évaluer la performance. Avec l’idée simple de dépenser 1 dollar pour en gagner 5, il paraît immédiat et facile à comprendre pour toutes les parties prenantes. Cependant, cette clarté dissimule des problèmes majeurs qui peuvent fausser la réalité.
ROAS ne tient pas compte des marges bénéficiaires
Imaginons une marque de soins de la peau qui affiche un ROAS de 600%. Cela semble impressionnant, n’est-ce pas ? Mais si leur produit le plus vendu n’a qu’une marge bénéficiaire de 10%, la réalité est beaucoup moins flatteuse. Lorsqu’on prend en compte les coûts de production, d’expédition, les retours, les remises et les frais marketing, la rentabilité réelle peut devenir très faible, voire inexistante. Le ROAS indique combien de revenus ont été générés, mais ne révèle pas combien d’argent a réellement été gagné.
ROAS favorise les campagnes à court terme
Le ROAS affiche généralement les meilleurs résultats lorsque les campagnes se concentrent sur le reciblage, les recherches de marque ou les utilisateurs déjà proches de la conversion. Bien que ces approches puissent sembler efficaces, elles ne contribuent pas à stimuler de la croissance nouvelle. Si une grande partie de votre budget est allouée à des personnes qui auraient acheté de toute façon, vos chiffres de performance peuvent sembler excellents, mais votre pipeline sera inévitablement limité.
Une inflation artificielle des résultats
Les campagnes de recherche de marque montrent presque toujours un ROAS élevé. Mais combien de ces conversions se seraient produites sans la publicité ? Si un utilisateur recherche votre marque et clique sur votre annonce au lieu du résultat organique, vous n’avez rien gagné – vous avez simplement payé pour une conversion évidente. Cette pratique rend difficile la mesure du véritable impact d’une campagne publicitaire.
L’évolution vers des métriques plus pertinentes
La métrique ROAS a été conçue pour une époque plus simple. Dans l’environnement publicitaire d’aujourd’hui, des outils plus pointus sont nécessaires. Des alternatives comme le profit par impression, la valeur à vie du client (CLV) et l’incrementalité permettent d’évaluer la véritable valeur commerciale, et non simplement la performance sur une plateforme.
Le profit par impression (PPI)
Le profit par impression évalue combien de profit chaque impression génère. Il est particulièrement utile pour les campagnes haut de tunnel où les clics et les conversions sont moins nombreux, mais où l’influence peut rester conséquente. Par exemple, une marque de matelas en direct à la consommation pourrait lancer des annonces sur YouTube pour promouvoir une nouvelle ligne éco-responsable. Même si les taux de clics et le ROAS ne sont pas impressionnants, il se peut qu’une augmentation des ventes de produits à forte marge survienne deux semaines plus tard. En associant ces ventes aux impressions et en calculant le PPI, la marque se rend compte que cette campagne a en réalité surpassé de nombreuses campagnes de recherche.
La valeur à vie du client (CLV)
La CLV va bien au-delà de la première transaction et estime combien de revenus un client générera au fil du temps. C’est une métrique clé pour les marques d’abonnement, pour les entreprises avec un fort comportement d’achat répété, ou pour quiconque envisage une perspective à long terme. Prenons l’exemple d’un service de kits de repas par abonnement qui acquiert deux clients. Le client A s’inscrit via une annonce de recherche de marque et annule après un mois, tandis que le client B provient d’un mot-clé général de recette et reste abonné pendant huit mois. Bien que le client A ait un coût d’acquisition (CPA) inférieur et un meilleur ROAS immédiat, le client B va en réalité générer huit fois plus de valeur. Se focaliser uniquement sur le ROAS pourrait conduire à privilégier des clients comme le A au détriment des clients plus précieux.
L’incrémentalité
L’incrémentalité montre combien de conversions se sont produites grâce à vos annonces, et non simplement celles survenues durant une campagne. Il s’agit d’isoler l’impact réel de vos campagnes, aspect négligé par le ROAS. Par exemple, une marque de lunettes peut exécuter des campagnes Performance Max parallèlement à des recherches de marque dans deux régions différentes. En mettant en pause les campagnes Performance Max dans la première région, ils découvrent que la région où elles sont actives affiche 20 % de conversions supplémentaires, même si le ROAS est en réalité inférieur. Ce surplus indique que la campagne stimule réellement de nouveaux achats plutôt que de simplement capter des conversions déjà en cours.
Outils et tactiques pour tester l’incrémentalité
Pour explorer l’incrémentalité, il existe plusieurs recommandations. Utilisez des tests basés sur la géographie pour mesurer l’impact de vos annonces avec des configurations manuelles ou par le biais d’expériences Google. Les études Conversion Lift de Google, si vous êtes éligible, peuvent également fournir des informations précieuses. Enfin, le modèle de mix média avec des outils comme Northbeam ou Rockerbox peuvent offrir une vue d’ensemble. En analysant les performances de vos mots-clés de marque, payés versus organiques, à l’aide des données de Search Console, vous pouvez aussi juger de l’impact réel de vos efforts publicitaires.
De ROAS à la valeur : Évolution de votre stratégie d’enchères
Le système d’automatisation de Google peut être très efficace, mais il doit être axé sur les résultats appropriés. Si vous alimentez le système avec des objectifs trop superficiels tels que des vues de page ou des événements d’ajout au panier, ne soyez pas surpris si vos campagnes privilégient des actions de faible qualité. Voici quelques recommandations pour orienter votre stratégie d’enchères et de suivi vers une valeur réelle.
Précisez vos objectifs de campagne
Que souhaitez-vous réellement accomplir ? S’agit-il d’acquérir de nouveaux clients, d’augmenter le profit par commande, ou d’attirer des segments à forte valeur de vie ? Ayez une vision claire du succès et assurez-vous que vos objectifs de campagne le reflètent.
Améliorez vos données
Utilisez les Conversions Améliorées pour transmettre des signaux plus précis. Intégrez les événements de conversion hors ligne, tels que les contrats signés ou les clients retenus, dans Google Ads. Si vos données de valeur restent confinées dans votre logiciel de gestion de la relation client (CRM), Google ne pourra pas les utiliser pour ses optimisations.
Utilisez des règles de valeur de conversion
Ajustez les valeurs de conversion selon le type d’audience, la localisation ou l’appareil utilisé. Par exemple, vous pouvez décider d’augmenter la valeur des conversions venant de clients fidèles ou de membres de programmes de fidélité. Cela orientera vos efforts publicitaires vers des segments plus proactifs.
Testez le large match avec des enchères basées sur la valeur
Lorsqu’il est associé à de bonnes données de première partie et des objectifs bien définis, le large match couplé à l’enchère basée sur la valeur peut permettre d’élargir votre portée sans sacrifier l’efficacité, même en s’éloignant du ciblage par mot-clé trop restreint.
En somme, si le ROAS conserve une place dans votre rapport, il ne doit pas être l’unique mesure orientant vos décisions. En intégrant des métriques comme le profit par impression, la valeur à vie du client et l’incrémentalité, il est possible de concevoir un modèle de performances reflétant la véritable valeur que vos campagnes fournissent. Les annonceurs qui réaliseront les plus grands gains dans les années à venir ne se contenteront pas de rechercher un ROAS plus élevé, mais bâtiront des stratégies plus intelligentes et durables centrées sur la croissance, le profit, et le succès à long terme.