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EN BREF
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La publicité PPC pour le e-commerce nécessite une approche distincte par rapport à celle utilisée pour d’autres modèles commerciaux, tels que la génération de leads. Les campagnes apprennent différemment et la manière dont les données de conversion sont générées est essentielle. L’article présente quatre leçons fondamentales : l’importance de Performance Max pour les entreprises e-commerce, l’optimisation des feeds de produits, la segmentation des campagnes dans Google Ads, et la nécessité d’un suivi précis des conversions. En optimisant ces aspects, les entreprises peuvent maximiser l’efficacité de leurs campagnes PPC et améliorer leur retour sur investissement.
Dans un environnement commercial de plus en plus compétitif, la publicité pay-per-click (PPC) est devenue un outil incontournable pour propulser les entreprises de commerce électronique vers le succès. Cet article explore les quatre leçons clés qui influencent la performance des campagnes PPC dans le cadre de l’e-commerce. Nous aborderons l’importance de l’optimisation des flux de produits, la segmentation des campagnes, la mise en place de pistes de conversion précises et enfin, l’auscultation des outils reporting. Ces éléments sont cruciaux pour comprendre comment tirer le meilleur parti de vos investissements dans la publicité PPC.
Performance Max: la solution adaptée à l’e-commerce
Google Ads joue un rôle essentiel pour les entreprises de commerce en ligne, principalement grâce aux campagnes Performance Max (PMax). Il est fort probable que PMax soit le plus adapté pour l’e-commerce. Contrairement à d’autres modèles d’affaires qui pourraient avoir des résultats mitigés avec PMax, les entreprises de commerce électronique, grâce à leurs volumes de ventes élevés et à des tailles de billets généralement plus faibles, génèrent rapidement les données nécessaires pour optimiser ces campagnes.
Pour capitaliser sur la puissance de Performance Max, il est impératif de:
- Optimiser votre flux de produits.
- Segmenter vos campagnes.
- Mettre en place un suivi des conversions fiable.
Optimisation du flux de produits
Optimiser votre flux de produits est l’une des manières les plus simples et efficaces pour améliorer la performance de PMax. En affinant vos titres et descriptions de produits, vous pouvez tirer parti des limites de caractères disponibles, tout en intégrant des mots clés pertinents. Cette démarche peut changer la donne pour votre campagne en maximisant la visibilité de vos produits.
Le processus d’optimisation est désormais plus accessible. Vous pouvez par exemple:
- Exporter votre flux depuis Google Merchant Center.
- Le télécharger sur une plateforme telle que ChatGPT.
- Demander des titres et des descriptions optimisés en fournissant des directives claires.
Plus vos directions sont précises, plus le résultat sera satisfaisant. Pensez à définir les limites de longueur pour les titres, à indiquer vos mots clés principaux, ainsi que votre ton de marque préféré. Une fois ces modifications apportées, il vous suffit de recharger le flux dans Google Merchant Center.
Segmentation des campagnes
Une bonne catégorisation de vos flux facilite la segmentation des campagnes dans Google Ads. Par défaut, vous avez la possibilité de segmenter votre flux en fonction de différents critères:
- Type de produit.
- État (neuf, reconditionné, etc.).
- Marque.
- Canal de vente.
Ces champs peuvent être définis dans Google Merchant Center lors de l’édition d’un produit. Vous pouvez également créer des étiquettes personnalisées, ce qui vous permet de mettre en place un système de catégorisation sur mesure. Par exemple, vous pourrez classer vos produits selon le lieu de vente, leur statut ou si un article est en promotion ou en surstock.
En général, il est judicieux de commencer avec une campagne PMax de grande taille, intégrant une segmentation interne. Par la suite, lorsque certaines étiquettes montrent un retour sur investissement publicitaire (ROAS) supérieur aux autres, il devient intéressant de les séparer en campagnes distinctes avec des budgets dédiés. Cela permet de garantir que les meilleures performances bénéficient de l’exposition qu’elles méritent, tout en offrant aux étiquettes moins visibles la possibilité de prouver leur efficacité dans la campagne initiale.
Suivi des conversions
Un autre élément crucial lorsqu’il s’agit de Performance Max est de s’assurer que vous avez un suivi des conversions précis en place. Cela signifie qu’il est essentiel de ne pas seulement récolter des données sur le nombre de ventes, mais également sur les revenus et les coûts associés à chaque produit. Cette information est d’autant plus facile à collecter si vous utilisez Shopify, qui s’intègre directement à Google Ads et facilite l’envoi de vos données de conversion et de revenus à la fois vers Google Merchant Center et Google Ads.
Armer votre campagne avec ces informations permet d’implémenter des stratégies d’enchères automatisées telles que tCPA (coût par acquisition cible) ou l’enchère basée sur la valeur. Avec ces données en main, vous serez également en mesure d’effectuer des expérimentations de campagne pour identifier les méthodes d’enchères qui génèrent le ROAS le plus fort.
Tableaux de bord pour suivi et rentabilité
La valeur des tableaux de bord tiers est primordiale. Ils permettent le suivi des performances à travers une multitude de plateformes et de consoles publicitaires. Si vous vous retrouvez à vendre des produits sur Shopify et Amazon, tout en exécutant des publicités sur ces mêmes plateformes ainsi que sur Facebook et TikTok, il est facile de se perdre dans l’évolution de vos données. Comment suivez-vous tout cela et déterminez ce qui fonctionne vraiment ?
L’objectif d’un bon tableau de bord est de simplifier votre flux de travail tout en fournissant des perspectives claires et concrètes. Pour l’e-commerce, un tableau de bord efficace doit:
- Rassembler plusieurs sources de données en un seul endroit.
- Rendre accessibles des ensembles de données volumineux sous forme de rapports significatifs, pour que vous puissiez prendre des décisions éclairées.
Parmi les outils qui répondent bien à ces exigences, Sellerboard s’est avéré être très utile. L’outil se connecte à Amazon et Shopify, ainsi que d’autres plateformes publicitaires via API, tirant des informations sur les revenus et les coûts associés jusqu’au niveau de l SKU et de l’identifiant de commande. Cela vous permet d’analyser chaque SKU et d’attribuer tous les coûts variables en provenance de diverses plateformes, ce qui facilite l’analyse de la rentabilité et du retour sur investissement pour chacun de vos produits.
Utilisation d’Amazon Ads pour élever votre performance
Il est surprenant de constater combien d’entreprises de commerce électronique ne sont pas présentes sur Amazon et ne profitent pas de sa plateforme publicitaire. Lorsqu’utilisée de manière appropriée, Amazon pourrait bien être la meilleure plateforme publicitaire pour les entreprises de vente en ligne. Plusieurs caractéristiques essentielles font qu’elle mérite une attention sérieuse.
Transparence
A l’inverse d’autres plateformes comme Google ou Meta, Amazon propose des données de performance beaucoup plus détaillées et moins obscures. Tandis que Google vous fournira des métriques au niveau des mots clés comme le nombre d’impressions, les clics ou les coûts par clic (CPC), une grande partie de ces données peuvent rester cachées. Amazon, en revanche, va plus loin. Elle permet d’accéder à des informations sur vos mots clés cibles et la manière dont ils se convertissent par rapport à vos concurrents, ainsi que sur les taux de conversion spécifiques de vos SKUs et indiquent également le taux de conversion global du marché pour les mots clés que vous ciblez.
Taux de conversion élevé
Étant une plateforme fermée, Amazon permet à la fois de mettre vos annonces, vos listes de produits et votre entonnoir d’achats dans un même écosystème. Ce modèle réduit les difficultés liées à l’attribution, car toute la chaîne de conversion est capturée au même endroit: impressions, clics, ajouts au panier et ventes. Les taux de conversion sur Amazon atteignent souvent 20%, alors qu’un site web peut réaliser autour de 5% de conversions.
Philosophie de classement
Amazon adopte une approche bien distincte concernant le classement de ses annonces. Contrairement à Google Ads, où les dépenses publicitaires et les classements organiques semblent non corrélés, les annonces sur Amazon influencent largement son classement organique. En effet, plus une annonce génère de clics et de ventes, meilleur sera le taux de conversion et, par conséquent, son classement par rapport à la concurrence.
Cette transparence dans le processus de classement permet aux annonceurs d’identifier rapidement ce qu’il faut améliorer. Par exemple, s’il apparaît que les taux de conversion sont trop bas par rapport aux normes du marché, cela indique qu’il est nécessaire d’améliorer l’offre, le prix ou de tester différents ensembles de mots clés. Au final, travailler avec Amazon ouvre la voie à un meilleur contrôle sur les performances des campagnes.
Bien que les plateformes sociales jouent un rôle important dans le marketing e-commerce, elles ne sont pas toujours optimales pour la génération de conversions directes. Pour celles et ceux qui souhaitent générer rapidement des ventes avec un petit budget, Amazon Ads ou PMax doivent être la priorité. Cela est vrai pour la plupart des marques de e-commerce, même si les réseaux sociaux peuvent également fonctionner pour la génération de prospects directs si votre produit est attrayant ou hautement engageant.
Néanmoins, pour 90% des entreprises, les réseaux sociaux contribuent à sensibiliser et à construire une liste de clients. Le moyen le plus efficace est de bénéficier de l’emailing en construisant un fichier client. Cela vous permet de lancer des promotions, d’écouler du surplus, de présenter de nouveaux produits et de vendre par le biais de croisements. Les réseaux sociaux constituent un puissant levier pour développer ces listes, grâce à des concours et des cadeaux.
Éveil de la notoriété
Les réseaux sociaux et les emplacements publicitaires sont efficaces pour le développement de la notoriété. Vous pourriez payer 10€ pour un clic sur PMax, mais sur les réseaux sociaux, ce coût pourrait se relever très bas, voire à un coût par mille impressions (CPM) de 10€ pour 1 000 impressions. Accroître la visibilité est essentiel pour les nouveaux produits sur le marché, pour lesquels les réseaux sociaux excellent. Ces campagnes ne doivent pas être évaluées uniquement sur les ventes immédiates, mais aussi sur la visibilité qu’elles génèrent.
En revenant à la plateforme e-commerce en question, les entonnoirs de remarketing, à la fois en plateforme et cross-platform, sont efficaces pour le commerce électronique. Les réseaux sociaux sont particulièrement doués pour créer le buzz et de l’engagement. Des plateformes comme Meta permettent aux annonceurs de mesurer l’engagement via des métriques telles que les taux de visionnage de vidéos et la fréquence des annonces.
Suivi et commerce
Pour garantir la rentabilité d’une campagne PPC, il est crucial d’utiliser des outils tels que les tableaux de bord tiers, permettant une analyse minutieuse des performances. Avec la quantité de données générées par plusieurs points de vente, il devient impératif de disposer de rapports clairs et d’une vue d’ensemble qui facilitent la prise de décisions.
En appliquant ces leçons à vos stratégies PPC en e-commerce, il est possible d’augmenter considérablement la rentabilité de vos campagnes et d’augmenter votre retour sur investissement. En optimisant correctement vos flux de produits, en segmentant judicieusement vos campagnes, en surveillant précisément vos conversions, et en tirant parti des données d’analytics, vos activités publicitaires seront beaucoup plus efficaces.
Pour approfondir vos connaissances sur les meilleures pratiques en matière de PPC, n’hésitez pas à consulter des ressources comme ce lien, ou encore cet article. Avoir accès à des guides complets est essentiel pour une compréhension approfondie de la publicité PPC dans le secteur du e-commerce.
En appliquant ces fondamentaux, vous serez en mesure d’établir une stratégie PPC robuste qui contribuera à la croissance et au succès de votre activité en ligne.